中国广告市场迎来复苏期，在线广告渗透率逐渐攀升。2020 年受疫情影响，中国广告市 场规模增幅跌落 6%，但互联网广告市场依托互联网增长惯性、用户增长红利及疫情为线上商 业带来的机遇，2020 年依旧维持约 13%的增速。2021 年相比 2020 年稳步复苏，整体广告 市场增幅预计超 11%，在线广告市场增幅放缓，但增幅预计仍近 12%。互联网广告市场渗透 率不断攀升，由 2018 年的 51.3%增长至 2020 年的 59.5%，预计 2022 年可达 60.7%。

图：中国广告市场规模逐步攀升

移动互联网广告市场占据绝对优势地位，视频类信息流趋向成为主流广告形式。移动互联 网广告市场份额占据绝对优势，2018 年至 2020 年份额维持在 88%-90%，预计至 2022 年仍 保持稳定，且占据绝对优势。OTT 及其他形式广告加速抢占 PC 份额，泛娱乐体验屏更加多元， 大屏（电视、投影仪）及语音交互（智能音箱等）增加更多应用场景和连接方式，PC 的应用 场景则越发固定，相应的广告投放市场也将紧贴流量趋势及用户应用趋势。视频类信息流广告 受益于其直观性、创意丰富、高曝光率及强互动性的特点，增速较高，由 2020 年 Q1 的 37.7% 迅速增长至 Q4 的 59.2%，占比过半，趋向成为主流广告形式。

效果型广告获客成本变高，品牌宣传型广告杠杆效应强，长期收益潜力大，品宣广告需求 具有弱周期性。广告主要分为获客广告和品宣广告，目前广告主广告更精准，效果类广告快速 增长，由 2019 年 50%的市场份额增长至 2020 年的 65%。目前移动互联网的人口红利见顶， 基于活跃买家高速增长以获取收入高增长愈加困难，获客成本与顾客留存成本逐渐走高。相比 之下，品牌广告更注重用户对品牌的认知，强调树立品牌形象，提高品牌市占率，以广告持久 性为特点，杠杆效应较强，长期带来的收益潜力大。由于其长期性的特点，品牌商对品牌广告 及品牌需求具有弱周期性，受经济环境负面因素影响相较效果型广告更小。

用户对内容渠道的青睐进一步加深，消费决策深度依赖内容平台等社交媒体。极光数据显 示，中国移动网民人均 app 每日使用时长从 20Q4 的 5.0 小时逐季递增，21Q3 达到 5.5 小时， 且每日短视频平台访问时长占比持续提高。根据 Questmobile，移动互联网用户对内容平台 的依赖加强，用户日均访问短视频等典型内容平台各时长持续增加，各平台中日均使用时长超 过 30 分钟用户（重度用户）规模均明显上涨。其中，小红书、抖音重度用户上涨较为显著， 增长率分别达 95.7%、36.5%。CIC 一项中国消费者调查数据显示，75%的消费者根据包括内 容平台在内的社交媒体获得的信息，进行消费决策。